Editoriales viernes 19 de sep 2003, 6:40pm - nota 7 de 7

Nombres, nombres y... nombres

Por: Alberto Aguilar


AYER MAURICE LEVY, presidente del poderoso consorcio de publicidad y comunicación Publicis Groupe, presentó Publicis Dialog, su nueva compañía en México que arrancará en octubre ya con su primer cliente Allied Domecq, bajo la batuta de Alejandro Cardoso, ex titular de la agencia 141 Worldwide y en alguna ocasión al frente de Yahoo! México.

La compañía se orientará a desarrollar e implementar campañas en el punto de venta o a través de Internet. Será una especialista en mercadeo directo con un enfoque hacia los 600 mil pequeños comercios que hay, y con la consigna de acercar la marca a los consumidores, aprovechando la sinergia que se pueden lograr con otras compañías de esta multinacional.

Como otras grandes marcas de nuestros días, tuvo su inicio en un departamento en París en 1926. Su nombre es una combinación de la palabra publicidad y el número seis en francés, por el año en que nació su fundador (1906) Marcel Blenstein Blanchet, quien incluso después de la guerra volvió a refundar su compañía hasta convertirla en los sesenta en la número uno de Francia. Murió en 1996, que fue el año en que justamente esta firma comenzó a expandirse fuera de Europa. México resultó la primera elección.

Hoy el grupo galo es público y cotiza en París y NY. Este año facturaría entre 35 y 36 mil millones de dólares y llegará a unos cuatro mil millones de dólares en ingresos, que lo colocan como el cuarto del mundo, sólo superado por Omnicom, WPP e Interpublic.

Está en 229 ciudades de 109 países y da empleo a 35 mil empleados adscritos a firmas como Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Fallon Worlwide and Bartle Bogle Hegarty y sus centrales de medios Starcom y Zenith Optimedia. En relaciones públicas son los propietarios de Manning, Selvage & Lee. Aquí operan además con Arredondo de Haro y Olabuenaga Chemistry, antes Darcy, que pertenecía a B Com3, que fue su última compra, y cuya fusión ya se concluyó.

Lévy de 61 años es un hombre afable, generoso en sus respuestas y con un castellano que aprendió en su infancia, puesto que sus padres eran españoles. Nació en Marruecos adonde llegaron sus padres, de origen judío, durante la guerra. Se incorporó al negocio publicitario en 1966 y a Publicis en 1971.

Lévy asegura que con Publicis Dialog se va a replicar en México un concepto muy amarrado en EU y Europa en lo que es mercadotecnia directa, con la ventaja de que toda la sofisticación que se llegó alcanzar 20 ó 30 años, se traerá de golpe.

Acompañado de Paulo Salles responsable de AL, Lévy señala que su meta nunca será crecer por crecer, concepto que define como “idiota”. La lucha debe ser más bien en ser la agencia preferida de sus clientes.

Dialog justo ha sustentado su avance en una gran cantidad de consolidaciones. Sin embargo Lévy puntualiza que éstas nunca se han dado para buscar un mayor tamaño, sino con la consigna de ofrecer mayor calidad en su servicio. Si eres el mejor del mundo vas a crecer, añadió.

Hoy de su facturación el 48 por ciento proviene de EU, 37 por ciento de Europa y un seis por ciento de AL, mercado en el que sin embargo han crecido para colocarse ya en una tercera o cuarta posición.

Se hace ver que mantienen firmas publicitarias locales porque encajan en la concepción de trabajar por los clientes de cada país, que tienen su propia cultura y que por ende exigen mensajes con una relación emocional distinta. El consumidor mundial no existe y por tanto hay que adaptarse a lo que exige el hombre común de la calle. El famoso “chaca chaca” de Ariel es irrepetible en otro país. Aquí son sus clientes por ejemplo Banamex y Telcel.

También lo es P&G en el mundo, junto con GM, Toyota, HP, Philip Morris, Kraft General Foods, Siemens y por supuesto Loreal y Nestlé que son especialmente reconocidos por Lévy, por su larga relación.

El mercado publicitario, como se sabe, también se ha visto muy afectado por la atonía económica del mundo. Lévy define este periodo como otro reto que han tenido que enfrentar para superarse. Estima que en el 2004 habrá una mejoría, sobre todo en EU por ser año electoral y porque además habrá Juegos Olímpicos. Para Europa la recuperación será más lenta.

En cuanto a México, Lévy se dijo entusiasmado por el proceso que aquí se da, aunque reconoció que la transformación quizá sea más compleja, porque “la realidad es siempre más difícil que los sueños”. Expuso que EU y el mundo tienen la obligación de apoyar a México y a toda AL porque en la medida que mejore el nivel de vida, incluso el potencial de negocios se ensanchará.

LAS MIL 400 demandas que hay en los tribunales de Conciliación y Arbitraje contra Banrural son de jubilados. Buscan que a la pensión que ya tienen, con su servicio médico y gastos de defunción, se le adicionen vales de despensa, prestaciones culturales y pago de deportivo. Por parte de la dirección liquidadora a cargo de Alfredo Gómez, ya se les hizo ver que su circunstancia constituye un caso de excepción frente a otros procesos similares como FFCC, BNCI, Banpesca, etcétera. Hay negociaciones, aunque quizá en última instancia será la autoridad judicial la que determine. Algunos trabajadores se sumaron, pero son casos excepcionales, ya que a estos se les liquidó el pasado 30 de junio incluso por arriba de la ley. La misma fuente asegura que no hay ningún retraso en la entrega de los 13 bancos al SAE, que el bono que recibieron algunos funcionarios y que en su gran mayoría fue del 80 por ciento de su salario mensual lo aprobó el consejo y que ya incluso se entregó a la Financiera Rural que dirige José Antonio Meade la cartera forzosa que se generó de diciembre del 2002 al 30 de junio del 2003. Es probable que en breve se traspase otro tanto similar de cartera vigente. Lo demás quedará en manos del SAE que lleva Luis Miguel Álvarez, que será la instancia responsable de liquidar los activos de ese banco. Será en etapas. La primera concluirá en diciembre de este año. Todavía ahora se facilitan sucursales y otras instalaciones a Financiera Rural para su operación. Aún se mantienen mil 700 personas, que en el 2004 se reducirán a poco más de la mitad. En el ínter el SAE comenzará a desprenderse de los activos. En ese sentido se rechaza que haya un conflicto con ese organismo. Por lo pronto lleva la voz cantante Sergio Hidalgo en lo que es la administración de activos y Carlos Vázquez en lo que es la cartera, ambos funcionarios del SAE.

SERÁ EL PRÓXIMO 30 de septiembre cuando se presenten las posturas para la carretera Amozoc-Perote de 104 kilómetros. Ya le mencionaba ayer que Coconal que dirige Héctor Ovalle no estará porque considera que hay asimetrías en el riesgo del esquema planteado por SCT de Pedro Cerisola. Sin embargo, no todos coinciden, por lo que no se descarta que en este proceso que lleva la Unidad de Autopistas de Cuota que encabeza Óscar de Buen, además de CAABSA de Mauricio Amodío con FCC, también se puedan subir La Peninsular de Carlos Hank Rhon y que lleva Enrique Gavaldón y que está en la búsqueda de un socio, así como Omega Construcciones de Jorge Melgarejo y que podría ir con Pavimentos de la Laguna. También se menciona a Facopsa de Cosme Mares, a Decosa de la hispana Acciona y OHL. En ese sentido el panorama aún no está totalmente definido.

RESULTA QUE LA editorial Américo Arte Editores, que encabeza Sandro Landucci Lerdo de Tejada, acaba de denunciar por la vía penal a Miguel Rincón Arredondo de Corporación Durango, por el plagio del diseño de un libro promocional que en 1998 se realizó para Bital, entonces encabezado por Antonio del Valle, con obra de Rufino Tamayo. Y es que exactamente con el mismo formato, el grupo papelero editó volúmenes promocionales similares con la obra del mismo pintor para el propio corporativo y Empresas Titán. El plagio es tan evidente que hasta los textos de la versión original de Rafael Tovar, Gerardo Estrada, Teresa del Conde, Juan Coronel, Ingrid Suckaer y Robert Valerio se tomaron. Habrá que ver quién fue el responsable de este asunto al interior de Codusa.

SERÁ DEL 20 al 30 de este mes cuando Fonacot que lleva Arsernio Díaz Escalante realice su primer oferta de certificados bursátiles por 500 millones de pesos. Lo interesante es que ya planea otra por un monto similar para noviembre. Ambas saldrían sin la garantía del Gobierno, aprovechando la salud financiera lograda en ese fondo de apoyo a los trabajadores fundado en 1974 y que hasta se pensó desaparecer. Hoy están afiliadas 30 mil empresas con 5.2 millones de trabajadores. Para el 2004 su plan de crédito es muy ambicioso: un millón de préstamos.

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alaguila@terra.com.mx


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